很多業主在第一次跟我們討論 SEO 的時候，都會帶著一些想被搜尋到的字給我們。
這份清單有時候是他們自己整理的，有時候是他們之前問過別的廠商留下來的。但不管哪一種，這些字背後的邏輯幾乎都一樣：這是我的產品、我的技術、我的服務，所以我要做這些字。
這個出發點乍聽之下很合理，但它有一個根本性的問題：這些你認為重要的字，跟你的客戶在搜尋的字，有時候長得「不一樣」。
而這個不一樣，會大幅度影響的除了有 SEO 成效之外，轉換也一定會受影響。
專業術語不等於有人在搜尋
我們曾經接洽過一家印刷廠，他們主打 FSC 認證印刷，這是一種符合森林永續管理標準的環保印刷技術，也是他們在業界重要的差異化賣點。客戶非常希望能做「FSC 印刷」或「FSC 彩盒印刷」這類字組，理由是他們是這類技術的主力廠商。
但當我們實際查了數據，發現這組字每個月的搜尋量連 50 次都不到。
50 次是什麼概念？如果你的排名做到第一名，CTR 大約抓 30%，一個月能帶進來的流量大概只有 15 個人。這 15 個人裡面，真正有需求的可能只有幾個，你花了四到六個月時間把這個字做上去，換來的是這樣的結果。
問題不是客戶的技術不夠好，而是市場還沒有養成用這個詞搜尋的習慣。專業的印刷業界人士或許知道 FSC 是什麼，但真正要找供應商的採購人員，他們在 Google 打的可能是「環保印刷廠商」、「符合 ESG 的包裝廠」，甚至就只是「彩盒印刷」。
選成流量比較低的關鍵字
另一種常見的情況，不是完全沒人查，而是業主選到了「差一點」的字。
舉個例子：假設有一家業者在腳踏車零件飲品，他們習慣用「腳踏車座墊」這個詞來稱呼自己的產品，因為公司內部就是這樣叫。但如果我們實際去查數據，會發現「自行車座墊」的搜尋量反而更高。
理論上， Google 會自動把這種詞義一模一樣的關鍵字視為同一個字。但實際上我們搜尋過很多組辭意相同關鍵字的流量，卻會有不一樣的數字。例如「中古機車」跟「二手機車」、「腳踏車零件」跟「自行車零件」，這些關鍵字的流量都不同。
這兩組字意思幾乎一樣，差的只是消費者習慣用哪一個詞搜尋。但如果你做的是流量比較低的那一個，半年一年後就算排上去了，你還是少拿了一大部分本來應該有的流量。
這種落差不難修正，但你得先知道它的存在，大部分業主沒有問過就不會知道。
其他不值得投入的關鍵字種類
搜尋量太低只是其中一種情況。我們在做關鍵字評估的時候，還會遇到另外兩種容易踩的坑。
競爭過高
保健食品、醫美診所、搬家公司，這幾個產業的主要關鍵字，前兩頁幾乎都是有長期專業團隊在操作的對手。你要從零開始跟他們競爭，投入的時間跟資源成本，可能和直接下廣告相差無幾。這種情況就得重新評估，到底 SEO 是不是最適合你的行銷管道。
產業太新
如果你的產品或服務是全新的，消費者根本還不知道它的存在，他們就不會去 Google 搜尋。
例如 10 年前的外送服務、 15 年前的電動車、 20 年前的串流平台。
這時候應該用的是社群、口碑，或是媒體曝光，先讓市場知道有這個東西，再考慮 SEO。
→ 如果你想深入了解「哪些產業不適合做 SEO」，可以參考這篇文章
使用者意圖錯誤
用不好的方法做上去，帶來的轉換會比較少。
這個概念稍微複雜一點，我們單獨說明。
搜尋「日本線香推薦」的人，和搜尋「松榮堂線香購買」的人，雖然都跟線香有關，但他們在購買旅程的位置完全不同。前者還在了解各種線香的差別，後者已經決定要買了。前者想看到更多有關線香的資訊，後者想看到商品頁面
如果你針對後者的關鍵字做的是一篇落落長的文章，他點進來是想要購買的，但找不到直接購買的入口，就會直接離開。反過來，如果有人還在搜尋「日本線香推薦」，你就丟一個產品頁給他，他也還沒準備好要買。
所以關鍵字的意圖，決定了你應該讓哪一種頁面去承接這個流量。用錯誤的方式承接流量，會直接導致流量差＋排名差＋轉換不好。
我們做關鍵字佈局的實際流程
最後，簡單說一下我們在幫客戶規劃關鍵字的流程，讀者可以試試看這樣的操作方式：
第一步是把這個產業的關鍵字全部攤開來看。業主通常會給我們一個方向，例如「我們做電鍍」，我們就會從這個字往外延伸，把週邊所有相關的字，包含產品名稱、材質規格、應用場景，還有同業在做的字，全部整理出來，同時記錄每個字的搜尋量和競爭難度。
第二步是評估優先順序。哪些字現在可以打，哪些字要放後面，哪些字這次直接放棄。
第三步是決定哪個關鍵字用哪個頁面去承接。有明確購買意圖的字，用商品頁或服務頁；還在搜集資訊的字，用文章或說明頁。頁面的類型選錯了，就算排上去轉換率也不會好，排名遲早也會掉下來。
第四步才是實際操作。這個階段的工作是把頁面內容寫出來、技術面確認沒問題，然後等 Google 爬取和收錄。
寫在最後
關鍵字研究這件事，在很多業主的認知裡是 SEO 的「前置作業」，做完就可以開始了。
但實際上，它是整個 SEO 操作裡最重要的一個決策點。
選對了，後面的每一分投入都在累積。選錯了，就算文章寫得再好、技術面做得再完整，六個月之後你拿到的可能只是一個很少人會點的排名。
在開始操作任何一組關鍵字之前，先停下來問自己三件事：這個字有沒有人在搜尋？搜尋這個字的人，是我真正想要接觸的客戶嗎？我有沒有機會做到夠前面、讓他們看到我？
這三個問題都答得出來，才算準備好了。
參考資料：
什麼是行銷漏斗？運作方式、階段和範例 By Amazon Ads
